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26. Mai 2014

Wohlfühlen im Shop

Lesezeit: ca. 7 Minuten

Kapitel 1

LICHT: Herr Knorrenschild, welche Gründe veranlassten Sie zu der Laborstudie? Ralf Knorrenschild: Forschungen im Bereich der Neurowissenschaften haben bereits gezeigt, dass Kaufentscheidungen am Point of Sale (POS) zu 95 % unbewusst getroffen werden und damit vor allem von emotionalen Einflüssen abhängig sind. Die Wirkung von Licht in Verkaufsräumen wurde allerdings bislang nur durch Befragungen evaluiert – ohne jedoch den entscheidenden Aspekt des Unbewussten im Zusammenhang mit einer Kaufentscheidung zu berücksichtigen. Aus diesem Grund initiierte Zumtobel gemeinsam mit der Gruppe Nymphenburg, einem Beratungs- und Marktforschungsinstitut aus München, eine Laborstudie, um die emotionale Wirkung von Licht auf den Kunden anhand seiner physiologischen Reaktionen zu untersuchen und empirisch messbar zu machen.

LICHT: Was macht die Studie so besonders? Ralf Knorrenschild: Das Besondere an der Studie ist die Verknüpfung von Licht mit Emotionen. Dazu nutzen wir das von der Gruppe Nymphenburg entwickelte »Limbic®-Modell«, das die komplexen, emotionalen Persönlichkeitsstrukturen der Konsumenten in den Mittelpunkt stellt. Die soziodemografischen Daten der 48 Teilnehmer waren daher für die Studie nebensächlich. Stattdessen wurden die Probanden mit Hilfe eines Fragebogens in sieben verschiedene Persönlichkeitstypen, die »Limbic® Types«, eingeteilt. Dazu zählen die »Offenen«, die »Hedonisten«, die »Abenteurer«, die »Performer«, die »Disziplinierten«, die »Traditionalisten« und die »Harmoniser«. Ziel war es, Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie diese sieben Gruppen auf unterschiedliche Lichtszenarien am POS reagieren. Hierzu wurde eine neue, von der Gruppe Nymphenburg entwickelte, Methode angewandt, das »Limbic® Emotional Assessment« (LEA). Damit können selbst kleinste körperliche Reaktionen wie Hirnströme oder Herzaktivität gemessen werden. In der Tat reagierten die Teilnehmer bereits auf die geringsten Unterschiede, die mit dem bloßen Auge nicht erkennbar sind.

Die Gruppe BALANCE reagierte besonders positiv auf moderate Akzentbeleuchtung.
Die Gruppe DOMINANCE (Performer, Disziplinierte) reagierte empfindlich auf unausgewogene Lichtkonzepte und wird am besten mit ausgeglichenen, moderaten Effekten positiv angeregt.

LICHT: Und wie wurde die Studie durchgeführt? Ralf Knorrenschild: Im Laborversuch positionierten die Forscher 23 männliche und 25 weibliche Probanden zwischen 19 und 62 Jahren in einem Forschungslabor vor der 3D-Simulation eines Shops, in dem Mode auf verschiedene Weise beleuchtet wurde. Die Teilnehmer betrachteten nacheinander 20 unterschiedliche Lichtszenarien mit wechselnden Grund- und Akzentbeleuchtungen, Farbtemperaturen, Kontrasten und Lichtmengen. Währenddessen wurden ihre unbewussten Körperreaktionen empirisch erfasst. Anhand dieser psychophysiologischen Werte konnten klare Aussagen darüber getroffen werden, welche Parameter der Lichtszenarien bei bestimmten Zielgruppen positive oder negative Emotionen, Aktivierung oder Entspannung auslösten. Dabei ließ sich beobachten, dass selbst geringfügige Änderungen bei den einzelnen Lichtszenarien unterschiedliche Reaktionen bei den Probanden hervorrufen.

LICHT: Welche Ergebnisse haben Sie besonders überrascht? Ralf Knorrenschild: Die gewonnenen Ergebnisse machten deutlich, dass jede einzelne Zielgruppe optimal angesprochen werden kann. Es stellte sich ebenfalls heraus, dass es kein Lichtszenario gibt, das alle »Limbic® Types« gleich stark positiv berührt. Dennoch gab es einzelne Beleuchtungsprofile, auf die mehrere Typen gut reagierten. So ließen sich drei größere Gruppen identifizieren, die jeweils ähnliche Anforderungen an Lichtlösungen haben: Die erste Gruppe, BALANCE (Harmoniser, Traditionalisten und die Offenen), reagierte besonders positiv auf moderate Akzentbeleuchtung. Die zweite Gruppe, STIMULANCE (Hedonisten, Abenteurer), zeigte die besten Reaktionen auf Lichtszenarien mit stärkeren Kontrasten, erzeugt durch Akzentbeleuchtung und eine Mischung unterschiedlicher Spots. Die Gruppe Nummer drei DOMINANCE (Performer, Disziplinierte) reagierte empfindlich auf unausgewogene Lichtkonzepte und wird am besten mit ausgeglichenen, moderaten Effekten positiv angeregt. Eine extrem kontrastreiche, engstrahlende Beleuchtung ging in dieser Gruppe dagegen mit negativen Emotionen einher.

Abb. 1: BALANCE (Harmoniser, Traditionalisten und Offene)
Abb. 2: STIMULANCE (Hedonisten, Abenteurer)
Abb.3: DOMINANCE (Performer, Disziplinierte)

Abbildungen 1-3: Lichtsimulationen zu den drei spezifizierten Gruppen (v.l.n.r.): BALANCE (Harmoniser, Traditionalisten und Offene), STIMULANCE (Hedonisten, Abenteurer) und DOMINANCE (Performer, Disziplinierte).

LICHT: Gibt es nicht auch Kunden, die mehrere »Typen« abdecken?
Ralf Knorrenschild:
Ja, es gibt natürlich Mischformen. Aber in der Regel lässt sich eine Tendenz erkennen, zu welcher Gruppe ein Kunde gerechnet werden kann. Von größter Bedeutung sind dabei die einzelnen Persönlichkeitsunterschiede, die vor allem auf unterschiedliche Ausprägungen der Emotions- und Motivsysteme im Gehirn zurückzuführen sind. Nach dem »Limbic®-Modell« existieren im Wesentlichen drei große Emotionssysteme des Menschen: Das Balance-, das Stimulanz- und das Dominanzsystem. Die diesen verschiedenen Systemen zugrunde liegenden Emotionsschwerpunkte beeinflussen die Kaufentscheidungen des Kunden weitgehend unbewusst. Aus den oben genannten Motiv- und Emotionsfeldern haben wir für die Laborstudie die bereits erwähnten sieben »Limbic® Types« abgeleitet.

LICHT: Welche Zielgruppe ist die Ihrer Meinung nach anspruchsvollste?
Ralf Knorrenschild:
Als sehr anspruchsvoll hat sich die Zielgruppe DOMINANCE erwiesen, zu der wir die »Performer« und »Disziplinierten« zählen. Diese im Kern skeptischen Kunden sind schnell unzufrieden und wenden sich ab, wenn die Situation nicht ihren Erwartungen entspricht. Sie bevorzugen eine ausgeglichene Lichtverteilung mit einem hohen Anteil an diffusem Licht und gleichmäßig ausgeleuchteten Randzonen. Auch für dezent stimmungssteigernde Beleuchtungseffekte sind sie empfänglich.

LICHT: Wie wird die Studie konkret in die Praxis umgesetzt?
Ralf Knorrenschild:
An dieser Stelle möchte ich die Gruppe STIMULANCE als Beispiel anführen. Sie wird von den spaßliebenden Hedonisten und den risikoaffinen Abenteurern bestimmt. Vor allem Hedonisten brauchen Abwechslung und Herausforderungen. Ziel der Entwicklung von Lichtszenarien speziell für diese Kunden sollte es deshalb sein, eine positive Entspannung zu ermöglichen, ohne sie zu langweilen. Als förderlich erweisen sich dabei stark kontrastierende Szenarien mit reduziertem, horizontalem Allgemeinbeleuchtungsniveau. Denn in der Studie stellte sich heraus, dass diese Gruppe besonders positiv auf Lichtszenarien mit stärkeren Kontrasten, erzeugt durch Akzentbeleuchtung und eine Mischung unterschiedlicher Spots, reagiert. Spots mit Abstrahlcharakteristiken zwischen 12° bis 16° am POS und direkt auf der Ware, sowie gedimmte, gleichmäßig-vertikale Beleuchtung auf Regalen und Displays waren dabei entscheidend. Darüber hinaus ist für die Aktivierung dieser Kunden eine voll integrierte Akzentbeleuchtung in Nischen, Vitrinen und Regalen wichtig. Die Grundbeleuchtung in den Verkehrszonen sowie das allgemein-diffuse Lichtniveau durch Downlights oder durch Vouten sind im Vergleich aller drei Gruppen bei STIMULANCE dagegen am geringsten. Grundbeleuchtung findet daher lediglich zu dekorativen Zwecken Anwendung. Das horizontale Allgemeinbeleuchtungsniveau bewegt sich in einem Bereich von etwa 500 lx. Die vertikale Lichtmenge und die am POS sind im Vergleich hingegen am höchsten und sorgen so für die geforderte Stimulierung. Die ideale Farbtemperatur für die Gruppe STIMULANCE weist eine starke Tendenz in Richtung kaltweiß auf, wobei 4000 K dominieren. Auch für die Gruppen BALANCE und DOMINANCE haben wir Lichtszenarien für den Einsatz in der Praxis entwickelt, die die jeweilige Gruppe optimal ansprechen und stimulieren.

LICHT: Was leiten Sie zum Einen als Hersteller aus dieser Studie ab und welche Erkenntnisse sind für den Einzelhandel und für den Lichtplaner wichtig?
Ralf Knorrenschild:
Die Ergebnisse der Studie nutzen wir für die Entwicklung neuer Lichtlösungen, die das Potential von LED-Technologie voll ausschöpfen. Mit dem liteCarve-Reflektor des INTRO-Systemstrahlers kann z.B. eine rechtwinklige Lichtverteilung erzielt werden. Das eignet sich perfekt für die homogene Ausleuchtung von Regalen, was besonders Käufer der Gruppe DOMINANCE bevorzugen. Mit einzelnen Spots lassen sich so unter anderem Akzente setzen, was in moderatem oder stark akzentuiertem Einsatz wieder den BALANCE- oder auch STIMULANCE-Typ anspricht. Brillantes und glanzvolles Licht für den Modebereich bietet außerdem die neue Technologie TrueGamutRenderingfashion (TGR fashion), die mit einer exzellenten Farbwiedergabe von Ra > 90 eine lebendige Farbwirkung vor allem von weißer und farbiger Kleidung ermöglicht. Mit der passenden Beleuchtung lassen sich also Farben und Texturen der Ware herausarbeiten und die Produkte optimal präsentieren.Wir beobachten allerdings immer wieder, dass Licht in seiner Bedeutung für den POS dramatisch unterschätzt wird. Stattdessen stehen tolle Verpackungen und Ladenausbauten im Vordergrund. Tatsächlich erhalten die Waren aber erst durch die Inszenierung mit Licht ihre emotionale Bedeutung. Auch was das Geschäft selbst an emotionalen Signalen ausstrahlt, wird wesentlich vom Licht beeinflusst. Mit der Verknüpfung von Neuromarketing mit unserem Lichtwissen gelingt es uns, eine neue Form der Zielgruppenansprache für unsere Kunden schon in der Lichtplanung zu realisieren. Damit lassen sich marken- und zielgruppenspezifische Lichtszenarien schaffen, die genau auf die Bedürfnisse der Kunden im Shop- und Retail-Bereich zugeschnitten sind.

Die Gruppe STIMULANCE zeigte die besten Reaktionen auf Lichtszenarien mit stärkeren Kontrasten, erzeugt durch Akzentbeleuchtung und eine Mischung unterschiedlicher Spots. Die ideale Farbtemperatur für diese Gruppe geht in Richtung kaltweiß mit 4000 K.
Als sehr anspruchsvoll hat sich die Zielgruppe DOMINANCE erwiesen. Sie bevorzugen eine ausgeglichene Lichtverteilung mit einem hohen Anteil an diffusem Licht und gleichmäßig ausgeleuchteten Randzonen.

LICHT: Lässt sich feststellen, inwieweit die Beleuchtung zur Kaufentscheidung beiträgt?
Ralf Knorrenschild:
Unsere Laborstudie hat gezeigt, dass verschiedene Zielgruppen unterschiedlich positiv oder negativ auf verschiedene Lichtszenarien reagieren. Basierend auf den Erkenntnissen der Studie lassen sich drei Schwerpunkte mit grundlegenden Unterschieden in der Lichtplanung und sichtbar differenzierendem Erscheinungsbild lokalisieren. Für die optimale Ansprache der Zielgruppe richtet eine Marke bzw. ein Shop die Wareninszenierung entsprechend auf den Kunden aus. Wenn sich die Kunden in einem Shop wohlfühlen und von der Lichtstimmung angesprochen werden, erleben sie den Einkauf als ein positives Erlebnis und sind auch motiviert, länger zu verweilen. Das bedeutet letztendlich, dass der Kunde mehr Zeit hat, die Produkte und Marken in einer Filiale wahrzunehmen und zu kaufen.

LICHT: Herr Knorrenschild, vielen Dank für das Gespräch. Weitere Informationen:

Fotos: Zumtobel Lighting GmbH, Dornbirn (AT), www.zumtobel.com

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