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Licht 7 | 2019

Serie: Recht im Licht

Vergleichende Werbung – wann ist sie zulässig, wann rechtswidrig?

In der heutigen Werbelandschaft ist die vergleichende Werbung ein wichtiges Instrumentarium, um die Vorzüge der eigenen Produkte oder des eigenen Unternehmens über den Konkurrenten herauszustellen. Eine entsprechende vergleichende Werbung muss jedoch die Spielregeln des lauteren Wettbewerbs einhalten, damit diese zulässig ist. Dieser Beitrag beleuchtet die wichtigsten Tatbestände einer unzulässigen vergleichenden Werbung und erläutert die Rechtsfolgen bei entsprechenden Verstößen.

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Abb.: Für die Zulässigkeit der vergleichenden Werbung ist es erforderlich, dass zumindest ein hinreichender Grad an Austauschbarkeit der beworbenen Produkte vorliegt. Foto: amasterphotographer/shuttertock.de amasterphotographer/shuttertock.de

1. Grundsätzliche Zulässigkeit vergleichender Werbung

Vergleichende Werbung ist in Deutschland grundsätzlich erst seit dem Jahre 2000 zulässig. Zuvor war diese nur in bestimmten Ausnahmefällen erlaubt. Während die vergleichende Werbung in den Vereinigten Staaten von Amerika seit jeher ein sehr beliebtes Werbeinstrument ist, fand eine Liberalisierung in Deutschland erst durch die Umsetzung einer EU-Richtlinie im Jahre 2000 statt. Seitdem ist die Zulässigkeit ausführlich im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt.

2. Was ist vergleichende Werbung

Gem. § 6 Absatz 1 UWG ist vergleichende Werbung jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht. Für einen Vergleich ist es ausreichend, dass sich aus der Werbung neben der Identifikation eines Mitbewerbers ergibt, dass sich unterschiedliche, aber hinreichend austauschbare Produkte des Werbenden und des Mitbewerbers gegenüberstehen. Die vergleichende Werbung ist abzugrenzen von einer bloßen Kritik am Mitbewerber, der Anlehnung an einen fremden Ruf oder der bloßen Werbung für das eigene Angebot.

3. Vergleich von Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf

Eine vergleichende Werbung ist unzulässig, wenn der Vergleich sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht. Dabei ist es jedoch unerheblich, ob die verglichenen Produkte auf denselben oder auf verschiedenen Vertriebswegen beschafft werden. Für die Zulässigkeit der vergleichenden Werbung ist es hier erforderlich, dass zumindest ein hinreichender Grad an Austauschbarkeit der beworbenen Produkte vorliegt. Es ist daher zu fragen, ob die verglichenen Waren oder Dienstleistungen wirklich substituierbar sind.

4. Eigenschaftsvergleich

Eine vergleichende Werbung ist auch dann unzulässig, wenn der Vergleich nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis dieser Waren oder Dienstleistungen bezogen ist. Hierbei handelt es sich um die in der Praxis am relevantesten auftretende Fallgruppe. Der Vergleich muss sich auf eine oder mehrere Eigenschaften oder auf den Preis beziehen. Es reicht also aus, dass sich der Vergleich auf eine einzige Eigenschaft beschränkt, sofern dadurch kein unzutreffender Gesamteindruck hervorgerufen wird.
Unter Eigenschaften sind die unterscheidenden Merkmale einer Ware oder Dienstleistung zu verstehen. Dieser Begriff ist weit auszulegen, um eine vergleichende Werbung in breitem Umfang zuzulassen. Zu den Eigenschaften zählen insbesondere die wesentlichen Merkmale der Ware oder Dienstleistung, nämlich: Verfügbarkeit, Vorteile, Risiken, Ausführung, Zusammensetzung, Zubehör, Kundendienst, Verfahren und Zeitpunkt der Herstellung oder Erbringung, Lieferung, Zwecktauglichkeit, Verwendung, Menge, Beschaffenheit, sowie die geografische oder kommerzielle Herkunft. Weiterhin sind hierunter die von der Verwendung zu erwartenden Ergebnisse oder die Ergebnisse und wesentlichen Merkmale von Tests oder Untersuchungen, denen das Produkt unterzogen wurde, zu subsumieren.
Ein Vergleich ist nur dann unlauter, wenn er nicht objektiv auf wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis bezogen ist. Der europäische Gerichtshof hat entschieden, dass es sich jedenfalls um die Haupteigenschaften einer Ware oder Dienstleistung handeln muss, da mit dieser Regelung die Gewährleistung nützlicher Informationen für den Verbraucher bezweckt wird.
Die verglichenen Eigenschaften müssen auch wesentlich sein. Dadurch sollen Vergleiche mit völlig unwichtigen und bedeutungslosen Eigenschaften ausgeschlossen werden, da hierdurch der Gesamteindruck verzerrt wird. Maßgebend ist also, welche Bedeutung die Eigenschaft objektiv für den Bedarf des Verbrauchers und die Zweckbestimmung des Produkts hat. Eine Eigenschaft ist dann wesentlich, wenn ihre Bedeutung für die Abnehmer im Hinblick auf die vorgesehene Verwendung des Produkts nicht völlig unerheblich ist.
Schließlich muss die beworbene Eigenschaft auch nachprüfbar sein. Dadurch soll es ermöglicht werden, den Vergleich auf seine sachliche Richtigkeit hin zu überprüfen. Es muss sich also um eine dem Beweis zugängliche Tatsache handeln. Eine bloße spekulative Aussage (»hält ewig«) ist ebenso unlauter wie bloße Werturteile (»ist schöner«, »schmeckt besser«, »ist genauso gut wie«).

5. Herbeiführen einer Verwechslungsgefahr

Ebenfalls unzulässig ist eine vergleichende Werbung, wenn hierdurch die Gefahr von Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einen Mitbewerber oder zwischen den angebotenen Waren oder Dienstleistungen bzw. Kennzeichen führt. Die Voraussetzungen für das Vorliegen einer solchen Verwechslungsgefahr sind hoch, da es zu einer tatsächlichen Täuschung und somit zu einer Verwechslung gekommen sein muss. Die Verwechslung muss sich dabei entweder auf die Mitbewerber, deren Kennzeichen oder deren Produkte beziehen.

6. Rufausnutzung oder Rufbeeinträchtigung

Eine vergleichende Werbung ist auch dann unzulässig, wenn der Vergleich den Ruf des von einem Mitbewerber verwendeten Kennzeichens in unlauterer Weise ausnutzt oder beeinträchtigt. Die Ausnutzung des Rufs eines Kennzeichens liegt dann vor, wenn seine Verwendung bei den angesprochenen Verkehrskreisen zu einer Assoziation zwischen dem werbenden und dem Mitbewerber führt, dass diese Kreise den Ruf der Erzeugnisse des Mitbewerbers auf die Erzeugnisse des Werbenden übertragen. Die bloße Ausnutzung des Rufs macht die vergleichende Werbung jedoch noch nicht unlauter. Es muss vielmehr ein weiteres Unlauterkeitsmerkmal hinzutreten. Eine unlautere Rufbeeinträchtigung kommt nach der Rechtsprechung sowohl bei der anlehnenden als auch bei der kritisierenden vergleichbaren Werbung in Betracht.

7. Herabsetzung oder Verunglimpfung

Eine vergleichende Werbung ist auch dann unlauter, wenn die Waren, Dienstleistungen oder persönlichen bzw. geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers herabgesetzt oder verunglimpft werden. Eine solche Herabsetzung besteht in der sachlich nicht gerechtfertigten Verringerung der Wertschätzung des Mitbewerbers oder seiner Produkte in den Augen der angesprochenen Verkehrskreise. Sie kann sowohl durch wahre oder unwahre Tatsachenbehauptungen als auch durch Werturteile erfolgen. Die Verunglimpfung ist eine gesteigerte Form der Herabsetzung und besteht im verächtlichen Machen in Gestalt eines abträglichen Werturteils oder einer abträglichen unwahren Tatsachenbehauptung ohne sachliche Grundlage. Die bloße Hervorhebung der Vorzüge der eigenen Leistung stellt dabei ebenso wenig eine Herabsetzung dar wie die bloße Hervorhebung der Nachteile der fremden Leistung, sofern die Nachteile sachlich richtig und ohne zusätzliche negative Wertung dargestellt werden. Es müssen also auch hier Umstände hinzutreten, die den Vergleich in unangemessener Weise abfällig, abwertend oder unsachlich erscheinen lassen.

8. Rechtsfolgen unzulässiger vergleichender Werbung

Wer unzulässig vergleichend wirbt, kann von dem Mitbewerber auf Unterlassung, Beseitigung und Schadensersatz in Anspruch genommen werden. Unterlassungsansprüche werden gewöhnlich durch Abmahnung, Einstweilige Verfügung und Unterlassungsklage durchgesetzt. Besonders ärgerlich ist ein Vorgehen per Einstweiliger Verfügung, da der unlauter Werbende damit die Werbung in kürzestem Zeitraum umstellen muss, was insbesondere bei Printwerbung meist nicht so zügig zu bewerkstelligen ist.

9. Fazit

Die Liberalisierung der Vorschriften über die vergleichende Werbung vor nunmehr fast 20 Jahren ist zu begrüßen. Produktvergleiche, Tests, Rezensionen etc. nehmen ein immer größeres Gewicht für die Kaufentscheidung des Verbrauchers ein. Insofern ist es nur folgerichtig, dass Unternehmen die Vorzüge ihrer Produkte gegenüber Konkurrenzprodukten hervorheben, um dem Verbraucher einen Kaufanreiz zu geben. Selbstverständlich müssen diese Vergleiche die Vorschriften des lauteren Wettbewerbs einhalten, da der Mitbewerber, der bei dem Vergleich schlecht aussieht, ansonsten zum wettbewerbsrechtlichen Angriff ausholen kann.

Weitere Informationen:

Autor: Daniel Loschelder, Rechtsanwalt und Fachanwalt für IT-Recht, LoschelderLeisenberg Rechtsanwälte München, www.LL-ip.com

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Licht 7 | 2019

Erschienen am 01. Juli 2019