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Licht 1 | 2021

Serie: Recht im Licht

Irreführung über die Eigenschaften eines Unternehmens

Die Darstellung von Eigenschaften des werbenden Unternehmens stellt einen gewichtigen Werbefaktor dar, der dazu geeignet ist, die Kaufentscheidung des Verbrauchers zu beeinflussen. Aus diesem Grund birgt diese Werbeform ein hohes Irreführungspotenzial. In diesem Beitrag sollen die gewichtigen und praxisrelevanten Kategorien der irreführenden Werbung über die Eigenschaften eines Unternehmens dargestellt werden.

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Abb.: »Wir sind das älteste Unternehmen der Lichtbranche!« Bei solch markanten Werbesprüchen ist Vorsicht geboten. gsp_photography / shutterstock.com

1. Traditions- und Alterswerbung

Eine Werbung mit dem Alter eines Unternehmens erweckt bei den angesprochenen Verkehrskreisen ein besonderes Vertrauen. Wenn ein Unternehmen also ein gewisses Alter und somit auch eine gewisse Dauer am Markt vorweisen kann, wird diesem Unternehmen eine entsprechende Kompetenz zugebilligt. Das kann einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil vor Unternehmen bedeuten, die erst kurz am Markt sind und denen aus diesem Grund vom Verkehr weniger Vertrauen entgegengebracht wird. Für junge Unternehmen besteht daher eine große Versuchung, das Unternehmen älter darzustellen als es tatsächlich ist. Hierbei kann es sich dann um eine wettbewerbswidrige Irreführung handeln.

Das Hervorrufen von Fehlvorstellungen über das Alter eines Unternehmens kann in unterschiedlicher Weise erfolgen. Hierbei kommen vorrangig die Angaben von Jahreszahlen, eine historisch anmutende Verpackungsgestaltung oder die Nutzung alter Begriffe in Betracht. Es ist immer eine Frage des Einzelfalls, inwiefern die entsprechenden Angaben tatsächlich zur Irreführung geeignet sind. Hierbei ist immer zu betrachten, ob bei der Werbung auf die Unternehmenstradition oder aber auf das Alter einer entsprechenden Dienstleistung an sich abgestellt wird. Eine Irreführung könnte also in dem Umstand liegen, dass mit der Tradition einer Ware geworben wird, wenn diese Werbung vom Verkehr als Werbung mit der Tradition des Unternehmens angesehen werden kann, dieses Unternehmen allerdings noch nicht über eine entsprechende Tradition verfügt.

Das besondere Vertrauen, welches die Werbung mit dem Alter und der Tradition eines Unternehmens in Anspruch nimmt, hängt maßgeblich mit der wirtschaftlichen Kontinuität des Unternehmens zusammen. Es ist also erforderlich, dass das entsprechend werbende Unternehmen mit dem in Bezug genommenen früheren Unternehmen trotz der zwischenzeitlich erfolgten Veränderungen als wesensgleich angesehen werden kann, um die entsprechende Alterswerbung durchführen zu können. Von entscheidender Bedeutung ist daher eine Geschäftskontinuität. Auf den entsprechenden Firmennamen kommt es nicht vorrangig an, da dieser auch ohne eine Unternehmenskontinuität erworben werden kann, ohne dass das Knowhow mit erworben wird. Auch eine im Laufe der Zeit völlige Veränderung des Warenprogramms kann zu einer Irreführung über die Unternehmenstradition beitragen, da die angesprochenen Verkehrskreise davon ausgehen, dass die entsprechende Tradition gerade hinsichtlich der beworbenen Waren besteht.

Entscheidendes Kriterium für die Beurteilung der Irreführung ist also die wirtschaftliche Kontinuität. Liegt diese vor, ist es unerheblich, inwiefern Inhaberwechsel, Umfirmierungen oder Rechtsformwechsel stattgefunden haben. Ist zwischenzeitlich ein Insolvenzverfahren durchgeführt worden, liegt keine Irreführung vor, wenn das Unternehmen aus Sicht der angesprochenen Verkehrskreise im Wesentlichen unverändert weitergeführt wird. Das hat das OLG Hamburg im Falle eines Inhaberwechsels bei einer Erbenermittlungsagentur entschieden (Beschluss vom 19.02.2020, Az. 3 W 16/20).Entscheidend sei alleine die wirtschaftliche Kontinuität und die Frage, ob das Unternehmen im beworbenen Zeitraum ohne Unterbrechungen als Anbieter der gegenständlichen Leistung aufgetreten sei.

Bei einer Werbung mit wahren Altersangaben kann dann auch herausgestellt werden, dass es sich um das älteste Unternehmen etc. handelt. So kann ein Unternehmen mit »ältester Lieferant von Ware XY in Bayern« werben, wenn dies erweislich wahr ist.

Für die Beurteilung der Relevanz der Irreführung bei einer Werbung mit Altersangaben ist auch immer auf die entsprechende Branche abzustellen. Die Relevanz der Irreführung ist also höher bei Waren oder Dienstleistungen, bei denen der Verkehr eine Tradition des werbenden Unternehmens entsprechend schätzt und diese Tradition auf die Qualität der Waren und Dienstleistungen bezieht.

2. Alleinstellungswerbung und Spitzenstellungswerbung

Einer Allein- und Spitzenstellungsbehauptung kommt in der Werbung erhebliche Bedeutung zu, so dass auch gerne auf diese Werbung zurückgegriffen wird. Entsprechend groß ist auch die Irreführungsgefahr, da die angesprochenen Verkehrskreise dieser Werbung sehr aufgeschlossen gegenüberstehen. Bei einer Allein- oder Spitzenstellungswerbung ist danach zu differenzieren, ob der angesprochene Verkehr auf den ersten Blick erkennt, dass es sich um eine nicht ernstgemeinte Übertreibung ohne sachlichen Grund handelt oder die Werbung entsprechend ernst nimmt.

Eine Spitzenstellungswerbung bezüglich der Größe eines Unternehmens ist immer höchst problematisch. Denn die Größe eines Unternehmens kann von vielen unterschiedlichen Faktoren abhängen, welche bei einer Werbung mit »Die größten im Bereich XY« nicht klar definiert sind. Die angesprochenen Verkehrskreise stellen sich bei dieser Werbung die Frage, auf was sich diese Angabe bezieht. Dies könnte der Umsatz, die Anzahl der Mitarbeiter, die flächenmäßige Ausdehnung oder aber das Warenangebot sein.

Für die wettbewerbsrechtliche Beurteilung einer Allein- und Spitzenstellungswerbung kommt es insbesondere darauf an, auf welche Merkmale der Verkehr einen besonderen Wert legt. Bei einem Onlineshop wird es hier regelmäßig auf die Breite des Angebots ankommen. Bei einer Tageszeitung wird zu differenzieren sein. Geht es um die Werbung gegenüber potentiellen Anzeigenkunden, dürfte die auflagenmäßige Verbreitung entscheidend sein. Handelt es sich um eine Werbung gegenüber Lesern, wird es wohl auf die Größe des Inhalts der Zeitung ankommen. Diese Beispiele sollen verdeutlichen, dass sich eine pauschale Beurteilung nicht vornehmen lässt und stets auf die einzelnen Branchen sowie die beworbenen Zielgruppen ankommen wird, um die Zulässigkeit einer solchen Werbung zu beurteilen.

In der Rechtsprechung wird deutlich, dass ein Unternehmen, welches eine Spitzenstellung werblich herausstellt, tatsächlich einen beträchtlichen Vorsprung gegenüber seinen Wettbewerbern aufweisen muss, der nicht nur kurzfristig, sondern über einen gewissen Zeitraum besteht und voraussichtlich auch in der näheren Zukunft weiterbestehen wird.

Vorsicht geboten ist auch mit der Werbung, Angehöriger einer Spitzengruppe zu sein. Selbst das drittgrößte Unternehmen auf einem bestimmten Markt darf nicht damit werben, zu einer Spitzengruppe zu gehören, wenn die beiden größeren Unternehmen wesentlich größer sind und das werbende Unternehmen deswegen eben nicht zu dieser Gruppe gehört.

Handelt es sich bei der Spitzenstellungswerbung um eine werbliche Übertreibung, die von den angesprochenen Verkehrskreisen (z.B. OLG Saarbrücken »Wir haben die bessere Energie« als Werbung eines Netzversorgers) sofort als solche erkannt wird, ist die Werbung wettbewerbsrechtlich zulässig.

3. Geografische Angaben

Geografische Zusätze erfreuen sich ebenfalls großer Beliebtheit in Werbekampagnen. Solche Zusätze können die unterschiedlichsten Vorstellungen bei den angesprochenen Verkehrskreisen hervorrufen. Daran bemisst sich dann auch die entsprechende wettbewerbsrechtliche Zulässigkeit der Verwendung solcher Zusätze. Jedenfalls ist aber zu fordern, dass sich der Sitz des Betriebs in dem angegebenen Gebiet befindet. Der geografische Zusatz »deutsch« bedeutet zunächst, dass das Unternehmen seinen Sitz in Deutschland hat. Darüber hinaus wird aber gefordert, dass eine bloß regionale Bedeutung des Unternehmens nicht ausreichend ist, um diesen Zusatz zu führen. Zusätze wie »international«, »Euro« oder »Welt« sind ebenfalls geeignet, eine Irreführung herbeizuführen. Solche überregionalen Zusätze dürfen nur von Unternehmen geführt werden, die auch eine gewisse Bedeutung aufweisen und aufgrund ihrer Organisation, wirtschaftlichen Bedeutung oder überregionalen Tätigkeit als »international« etc. angesehen werden können.

4. Fazit

Bei der Werbung mit Eigenschaften eines Unternehmens gibt es zahlreiche Fallstricke, die es zu beachten gilt. Aufgrund der hohen Werbewirkung solcher Angaben besteht auch ein hohes Irreführungspotenzial. Wer also unzutreffend mit Eigenschaften eines Unternehmens irreführend wirbt, kann von Mitbewerbern und klagebefugten Verbänden auf Unterlassung in Anspruch genommen werden. Wie oben dargestellt verbietet sich eine pauschale Betrachtung, es ist vielmehr immer im Einzelfall zu prüfen, ob eine relevante Irreführung vorliegt, wenn mit Eigenschaften eines Unternehmens geworben wird.

Weitere Informationen:

Autor: Daniel Loschelder, Rechtsanwalt, Fachanwalt für IT-Recht, Fachanwalt für Gewerblichen Rechtsschutz, LoschelderLeisenberg Rechtsanwälte München, www.LL-ip.com

Dieser Artikel ist erschienen in

Licht 1 | 2021

Erschienen am 25. Februar 2021