Ausbildung & Beruf
Licht 9 | 2020

Serie: Recht im Licht

Preiswerbung – was ist erlaubt und wann liegt eine Irreführung über die Preisbemessung vor? – Teil 2

In Teil 1 dieses Beitrags in der Ausgabe LICHT 8 | 2020 wurde insbesondere zur Irreführung durch Preisgestaltung und Preisbemessung ausgeführt sowie die Lockvogelwerbung näher beschrieben. Dieser Beitrag widmet sich der Preisgegenüberstellung und der Preisgarantie und nennt zahlreiche Beispiele zulässiger und unzulässiger Werbeaussagen, welche gerichtlich entschieden worden sind.

Lesezeit: ca. 5 Minuten
Abb.: Tiefstpreis, Nettopreis, bester Preis – mit welcher Aussage sind Hersteller auf der sicheren Seite? Billion Photos / shutterstock.com

1. Werbung mit Preisempfehlungen

Werbung mit Preisempfehlungen ist grundsätzlich zulässig, solange die Preisempfehlungen nicht unter das kartellrechtliche Abstimmungsverbot fallen, also das kartellrechtswidrige Verbot von abgestimmten Verhaltensweisen. Kartellrechtlich zulässige unverbindliche Preisempfehlungen dürfen somit auch lauterkeitsrechtlich grundsätzlich entsprechend beworben werden. Händler dürfen daher bei Preisankündigungen wahrheitsgemäß auf eine unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers Bezug nehmen. Eine solche Bezugnahme bedeutet dabei nicht, dass die Ware auch von anderen Händlern zu diesem Preis vertrieben wird, sondern lediglich, dass der eigene Verkaufspreis niedriger ist als derjenige, der vom Hersteller errechnet und im Handel empfohlen wurde. Eine Irreführung liegt aber dann vor, wenn nicht klargestellt ist, dass es sich bei der Hersteller-Empfehlung um eine unverbindliche Preisempfehlung handelt, diese Empfehlung nicht als angemessener Verbraucherpreis ermittelt worden ist oder die Bezugnahme auf den empfohlenen Preis nicht hinreichend klar und bestimmt ist.

2. Werbung mit Preisen der Wettbewerber

Für eine Werbung mit Preisen der Wettbewerber gelten die Vorschriften über vergleichende Werbung. Ein Preisvergleich mit den Produkten der Konkurrenz ist also unzulässig, wenn er sich nicht auf vergleichbare Waren oder Dienstleistungen bezieht. Das ist schon dann der Fall, wenn zwischen den Produkten nicht unwesentliche Qualitätsunterschiede bestehen oder die Vergleichsgrundlage nicht hinreichend deutlich gemacht wird. Die preisrelevanten Konditionen der Waren oder Dienstleistungen der Wettbewerber müssen also stets miteinander vergleichbar sein. Wird auf preisbezogene Werbung der Konkurrenz Bezug genommen, müssen stets die aktuellen Preise verglichen werden.

Nicht zulässig ist der Preisvergleich mit einem alten Preis eines Wettbewerbers, der so nicht mehr verlangt bzw. beworben wird. Ebenfalls unzulässig sind Preisvergleiche, die einen Mitbewerber nicht erkennen lassen. Zwar finden hier die Grundsätze über die vergleichende Werbung mangels Erkennbarkeit des Mitbewerbers keine Anwendung; es handelt sich hierbei allerdings um eine unzulässige und irreführende Werbung, da der Verkehr die Richtigkeit des Preisvergleichs mangels Erkennbarkeit des in Bezug genommenen Wettbewerbers nicht beurteilen kann.

3. Werbung mit Listen- und Katalogpreisen

Die Werbung mit einem Listenpreis oder einem Katalogpreis ist höchst problematisch und birgt eine große Irreführungsgefahr. Das liegt daran, dass diese Begriffe nicht definiert sind und der Verbraucher sich so keine Vorstellung von den Preisvorteilen machen kann, die ihn angeblich erwarten. Eine Irreführung liegt insbesondere vor, wenn der Werbende den Eindruck vermittelt, dem Kunden werde ein Vorzugspreis eingeräumt oder wenn der behauptete Listenpreis überhaupt nicht besteht. Eine Irreführung ist nur dann ausgeschlossen, wenn der Werbende genau angibt, um welchen Preis es sich hierbei handelt.

4. Werbung mit Preisherabsetzung

Eine sehr beliebte Möglichkeit der Preiswerbung ist die Preisherabsetzung. Werbende stellen den derzeit geforderten Preis einem früher geforderten (höheren) Preis gegenüber. Aufgrund der Freiheit der Preisgestaltung kann der Unternehmer seine Preise grundsätzlich herauf- und herabsetzen. Insofern kann grundsätzlich auch mit einer Preisherabsetzung geworben werden, solange der Durchschnittsverbraucher dadurch nicht in die Irre geführt wird. Eine solche Irreführung wird dann angenommen, wenn der Preis systematisch herauf- und herabgesetzt wird oder wenn der ursprüngliche Preis überhaupt nicht ernsthaft verlangt worden ist. Das ist dann der Fall, wenn der ursprüngliche Preis überhaupt nicht oder aber nur für eine unangemessen kurze Zeit gefordert worden ist. Schließlich darf der ursprünglich geforderte Preis zeitlich auch nicht zu lange zurückgelegen haben. Starre Fristen lassen sich hier jedoch nicht bestimmen, es kommt auf die jeweiligen Umstände des Einzelfalls an.

5. Werbung mit Preisgarantie

Eine Preisgarantie (»Bester Preis der Stadt«) enthält immer eine Spitzenstellungswerbung und birgt daher ein hohes Irreführungspotenzial. Aus diesem Grund ist die Werbung mit einer Preisgarantie nur unter engen Voraussetzungen zulässig. Der Werbende muss aufgrund eigener Marktbeobachtung Anlass zu der Annahme haben, im Preiswettbewerb jedenfalls zur Spitzengruppe zu gehören. Die angebotenen und beworbenen Waren oder Dienstleistungen müssen so klar bezeichnet sein, dass der Verbraucher die Vergleichsangebote der Konkurrenz ohne weiteres finden und mit den Preisen des Werbenden vergleichen kann. Schließlich muss sich die Preisgarantie auf Waren oder Dienstleistungen beziehen, die auch von anderen Anbietern angeboten werden, da ansonsten kein tatsächlicher Preiswettbewerb besteht wie er von dem Werbenden suggeriert wird.

6. Einzelfälle

Die Zulässigkeit von Preiswerbung lässt sich immer nur am konkreten Einzelfall beurteilen. Es werden immer neue Begrifflichkeiten erfunden und verwendet, die dann von der Rechtsprechung auf ihre Irreführungsgefahr hin überprüft werden müssen. Mit den nachfolgenden Werbeangaben soll ein Gespür für zulässige bzw. unzulässige Preiswerbung geschaffen werden.

Ein »Discountpreis« wird vom Verkehr so beurteilt, dass der Werbende niedrigere Preise fordert als diejenigen, die sonst im Handel üblich sind. Der Verbraucher geht davon aus, dass er beim Discounter günstiger kauft als anderswo. Wird also mit Discountpreisen geworben, sollte der größte Teil des Sortiments günstiger als in anderen Geschäften sein, da ansonsten eine Irreführung über die Preisgestaltung vorliegt.

Die Werbung mit »Einführungspreisen« ist grundsätzlich zulässig. Dies gilt jedoch nur für Produkte, die neu auf den Markt oder in das Sortiment gelangt sind. Einem solchen Einführungspreis darf auch ein höherer Preis gegenübergestellt werden, der später nach Ablauf der Einführungsphase verlangt werden soll. Hierbei muss jedoch zwingend der Zeitpunkt für den Ablauf der Einführungsphase bzw. die Einführung des höheren Preises angegeben werden. Gleiches gilt mit der Werbung für »Eröffnungspreis«. Auch diese Angabe ist bei der Eröffnung einer neuen Filiale oder eines neuen Geschäfts grundsätzlich zulässig.

Die Werbeaussage »Bester Preis« ist dann zulässig, wenn dem Werbenden zum Zeitpunkt der Schaltung der Anzeige auf dem in Betracht kommenden Markt kein niedrigerer Preis für das beworbene Produkt trotz intensiver Recherche bekannt ist. Der Verkehr weiß aber, dass sich das Preisgefüge nach Erscheinen der Anzeige auch ändern kann, was jedoch nicht automatisch zu einer Irreführung führt (BGH – Bester Preis der Stadt).

Die Werbung mit der Angabe »Tiefstpreis« ist nur dann zulässig, wenn die Produkte tatsächlich im Bereich des unteren Preisniveaus angeboten werden. Der Begriff wird vom Verkehr allerdings nicht so verstanden, dass der Werbende von allen Anbietern der absolut günstigste ist, sondern dass er zu der Gruppe der absolut günstigsten Anbietern gehört.

Die Werbung mit dem Begriff »Nettopreis« Ist gegenüber Endverbrauchern wegen des Verstoßes gegen die Preisangabenverordnung unzulässig und irreführend (BGH-Preiswerbung ohne Umsatzsteuer). Unter dem Begriff »Gesamtpreis« sind nach der Definition der Preisangabenverordnung die Preise inklusive Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile zu verstehen. Im Verkehr mit Endverbrauchern muss stets die Mehrwertsteuer im Preis enthalten sein. Wird mit Endverbraucherpreisen geworben und dabei nicht darauf hingewiesen, dass zuzüglich zum Kaufpreis die Mehrwertsteuer zu entrichten ist, ist die Werbung irreführend, weil der Verkehr davon ausgeht, dass in den ihm gegenüber angegebenen Gesamtpreisen die Mehrwertsteuer enthalten ist (BGH-Preiswerbung ohne Umsatzsteuer). Die Angabe »inklusive Mehrwertsteuer« gegenüber Endverbrauchern kann trotz objektiver Richtigkeit eine Irreführung unter dem Gesichtspunkt der Werbung mit Selbstverständlichkeiten darstellen, wenn sich die Mehrwertsteuerangabe blickfangmäßig vorangestellt befindet, nicht aber in dem nachfolgenden wesentlich kleiner gedruckten Werbetext (BGH-inkl. MwSt. I).

Die Angaben »mittlerer Preis« bzw. »circa-Preis« sind unklar, mehrdeutig und somit irreführend. Dabei handelt es sich um errechnete Durchschnittspreise und nicht um die tatsächlich verlangten Preise (BGH-Testpreiswerbung). Die Nennung von »circa-Preisen« erfüllt auch nicht die Anforderungen der Preisangabenverordnung, da nicht einmal eine Preisgrenze angegeben wird.

Weitere Informationen:

Autor: Daniel Loschelder, Rechtsanwalt, Fachanwalt für IT-Recht, Fachanwalt für Gewerblichen Rechtsschutz, LoschelderLeisenberg Rechtsanwälte München, www.LL-ip.com

Dieser Artikel ist erschienen in

Licht 9 | 2020

Erschienen am 25. November 2020