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Licht 8 | 2020

Serie: Recht im Licht

Preiswerbung – was ist erlaubt und wann liegt eine Irreführung über die Preisbemessung vor?

Neben der Qualität einer Ware handelt es sich bei dem Preis der Ware nach wie vor um ein zentrales Instrument des Wettbewerbsrechts. Dies gilt umso mehr in denjenigen Branchen, in denen die Waren mehr oder weniger miteinander vergleichbar sind. In der Preiswerbung und bei der Preisbemessung gilt es daher zahlreiche Regeln zu beachten, damit eine solche Werbung nicht wettbewerbswidrig ist. Dieser Artikel wird in der nächsten Ausgabe LICHT 9 | 2020 fortgesetzt.

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Abb.: Der Preis ist ein wichtiges Verkaufsargument. Je günstiger, desto verlockender. Doch was ist für Unternehmer erlaubt bei der Preiswerbung? Mirror-Images / shutterstock.com

1. Grundsatz der Preiswahrheit und Preisklarheit

Über allem stehen dabei die Grundsätze der Preiswahrheit und Preisklarheit. Durch ein Verbot der Irreführung über die Preisbemessung soll insbesondere die Preiswahrheit gewährleistet werden, die Preisklarheit soll durch die Regelungen der Preisangabenverordnung (PAngV) erreicht werden. Zur Preisklarheit gehören insbesondere Preisangabe- und Preisauszeichnungspflichten. Aufgrund der großen Bedeutung des Preises für die Entscheidung des Verbrauchers zum Kauf haben Angaben in diesem Bereich stets hohe wettbewerbsrechtliche Relevanz. Die PAngV sorgt dafür, dass eine Verpflichtung zur Angabe von Gesamtpreisen einschließlich sämtlicher Preisbestandteile besteht, damit der Verbraucher seine Preisvorstellungen anhand unterschiedlicher Produkte der gleichen Warenklassen bilden kann.

2. Irreführung durch Preisgestaltung

In der Preisgestaltung ist ein Unternehmer grundsätzlich frei. Den Preis für seine Waren und Dienstleistungen darf er nach eigenem Ermessen bestimmen. Auch darf er die von ihm gewählten Preise erhöhen oder senken. Er hat also grundsätzliche Preisgestaltungsfreiheit. Ein Unternehmer hat in der Werbung jedoch darauf zu achten, dass er für gleiche Waren in unterschiedlichen Werbeaussagen keine divergierenden Preisankündigungen vornimmt. Kündigt er in der Werbung einerseits und durch Preisauszeichnung andererseits unterschiedliche Preise an, verlangt tatsächlich aber nur einen Preis, so ist die Werbung zu dem niedrigeren Preis irreführend. Diese Problematik besteht insbesondere bei Preissuchmaschinen im Internet, wenn der Anbieter den Preis erhöht und die Aktualisierung der Preissuchmaschine erst zu einem späteren Zeitpunkt erfolgt.

Erfolgt eine Aktualisierung durch den Betreiber der Suchmaschine im regelmäßigen Turnus (meist einmal pro Tag) und liegt der in der Suchmaschine angegebene Preis für mehrere Stunden unter dem tatsächlich verlangten Preis, handelt es sich um eine Irreführung. Diese ist dem Anbieter als eigene Handlung zuzurechnen, da er die Preissuchmaschine als Werbeträger verwendet (vgl. BGH – »Espressomaschine«). Teilt ein Händler dem Betreiber einer Preissuchmaschine unzureichende oder irreführende Angaben über seinen Preis mit, so handelt der Händler als Täter eines Wettbewerbsverstoßes, wenn der Betreiber der Suchmaschine die Preisangaben unverändert in sein System ein gepflegt hat (vgl. BGH – »Versandkosten bei Froogle II«). In diesem Fall hat der Händler die Preisangaben ohne Angabe von Liefer-und Versandkosten angegeben, weswegen der tatsächlich verlangte Preis höher als der mit der Preissuchmaschine beworbene war.

Eine Irreführung kann sich auch aus Übertreibungen ergeben. Zwar hat sich der Verkehr mittlerweile daran gewöhnt, dass Übertreibungen bei der Preisbemessung verwendet werden; trotzdem müssen die Aussagen in ihrem Kern der Wahrheit entsprechen. Wird für Waren oder Dienstleistungen mit »Sparpreis«, »Superpreis« oder »Preisknüller« geworben, müssen diese tatsächlich auch preisgünstig, also im unteren Preissegment angeboten werden. Gleiches gilt für Aussagen wie »Traumpreise«, »billig« oder »Wahnsinnspreise«.

3. Lockvogelwerbung

Unter einer Lockvogelwerbung wird einerseits eine Irreführung über die Preisbemessung des gesamten Sortiments eines Anbieters verstanden. Es ist grundsätzlich üblich, dass Unternehmen verschiedene Waren wesentlich preisgünstiger anbieten als andere Waren. Das ist so lange nicht zu beanstanden, sofern in einem ungewöhnlich günstigen Angebot nicht auch eine Irreführung über die Preisbemessung des gesamten Sortiments zu verstehen ist. In der Regel wird der durchschnittlich informierte Verbraucher durch ein preisgünstiges Angebot jedoch nicht darauf schließen, dass das gesamte Sortiment des Unternehmers entsprechend preisgünstig ist. Der Verbraucher ist an die Werbung mit besonders günstigen Angeboten gewöhnt und richtet sein Kaufverhalten danach aus. Es müssen also besondere Umstände vorliegen, so dass der Verbraucher zu der Annahme verleitet wird, dass sich ein Sonderangebot auf das gesamte Sortiment bezieht.

Ein weiterer Aspekt der Lockvogelwerbung ist die Irreführung über eine angemessene Bevorratung. Hierbei handelt es sich meist um Angebote von Waren oder Dienstleistungen zu einem sehr günstigen, manchmal sogar unter dem Einkauf liegenden Preis. Hierdurch sollen Verbraucher angelockt werden, um sie zum gleichzeitigen oder späteren Erwerb weiterer Waren oder Dienstleistungen zu bringen. Zwar ist diese Absatzform grundsätzlich zulässig; rechtswidrig wird sie aber dann, wenn die beworbenen Produkte nicht oder nicht in ausreichender Menge vorhanden sind, um die zu erwartende Nachfrage zu decken. Der Verbraucher erwartet nämlich, dass er die beworbene Ware bei dem werbenden Händler auch tatsächlich kaufen kann. Der Unternehmer hat also dafür zu sorgen, dass er die beworbene Ware in einer angemessenen Menge über einen angemessenen Zeitraum tatsächlich anbieten kann.

Bei der Frage, wann ein Zeitraum oder eine Menge angemessen ist, kommt es auf das Produkt, den Umfang der Werbung und den Angebotspreis an. Diese Frage muss also stets am Einzelfall beurteilt werden. Hat der Unternehmer hinreichende Gründe dafür, eine angemessene Bevorratung nicht gewährleisten zu können, so muss er die Verbraucher darüber aufklären. Auch hier kommt es stets auf den Umfang der Werbung und die Art der Ware an. Jedenfalls soll durch das Wettbewerbsrecht verhindert werden, dass Verbraucher durch besonders günstige Angebote in einen Laden oder auf einer Website geführt werden, wo die Ware überhaupt nicht zu dem beworbenen Preis angeboten wird. Denn hier besteht die Gefahr, dass der Verbraucher sich dann für eine ähnliche, aber teurere Ware entscheidet. Das soll durch das Verbot der Lockvogelwerbung verhindert werden.

4. Preisbemessung bei einer Mehrheit von Waren

Dem Unternehmer steht es grundsätzlich frei, mehrere Waren oder Dienstleistungen zu einzelnen Preisen oder gekoppelt zu einem Gesamtpreis anzubieten. Eine Irreführung liegt jedoch vor, wenn die Waren im Vergleich zur Summe der Einzelpreise in einem sehr günstigen Gesamtpreis angeboten werden, wenn es sich bei den Einzelpreisen nicht um ernsthaft kalkulierte Preise handelt, die regelmäßig gefordert und von dem Verbraucher auch gezahlt werden (vgl. BGH – »unechter Einzelpreis«).

Es steht dem Unternehmer frei, Kopplungsangebote für mehrere Waren oder Dienstleistungen zu bilden. Hiergegen bestehen grundsätzlich keine wettbewerbsrechtlichen Bedenken. Der Unternehmer darf ein solches Gesamtangebot erwerben und muss die Einzelpreise für die gekoppelten Waren nicht gesondert ausweisen. Solche Kopplungsangebote sind wettbewerbsrechtlich auch dann nicht bedenklich, wenn ein Teil der gekoppelten Waren ohne gesondertes Entgelt abgegeben wird (vgl. BGH – »Kopplungsangebot I« und »Kopplungsangebot II«).

Eine Werbung für ein Kopplungsangebot ist jedoch irreführend, wenn der Verbraucher über die Preisbestandteile getäuscht oder sonst unzureichend über den Inhalt des Angebots informiert wird. Der werbende Unternehmer hat hierbei das Transparenzgebot zu beachten. Zwar trifft ihn grundsätzlich keine Pflicht zur umfassenden Aufklärung über alle Preisbestandteile. Er ist auch nicht verpflichtet, die Bestandteile des Gesamtangebots anzugeben, solange eine Täuschung oder eine unzureichende Information des interessierten Verbrauchers nicht zu befürchten ist. Ein Verstoß gegen das Transparenzgebot und damit eine wettbewerbsrechtlich relevante Irreführung liegt jedoch dann vor, wenn die Werbung für das Kopplungsangebot täuscht bzw. unzureichend über den Inhalt des Angebots informiert. Das ist dann der Fall, wenn in der Werbung der Preis des einen Teils als besonders günstig herausgestellt wird. Wird also ein Preisbestandteil blickfangmäßig herausgestellt, so trifft den Verbraucher die unzutreffende Vorstellung, dieser Preis beziehe sich auf das Gesamtpaket.

Eine weitere Konstellation des Verstoßes gegen das Transparenzgebot liegt darin, dass in der Werbung eine Teilleistung besonders angepriesen wird, weswegen der Verbraucher sich falsche Vorstellungen von ihrem Wert macht. Der werbende Unternehmer hat hier also den Verbraucher durch Angabe des Preises oder der wertbestimmenden Faktoren entsprechen aufzuklären. Wird in der Werbung ein Gesamtpreis für ein Angebot mehrerer Waren gebildet, die nicht zusammengehören, wobei keine Einzelpreise genannt werden, fordert das Transparenzgebot vom Unternehmer dann keine Aufklärung, wenn die Werbung beim Verbraucher nicht zu übertriebenen Wertvorstellungen führt. Das UWG muss nicht in jedem Fall gewährleisten, dass ein Verbraucher sämtliche Einzelpreise untereinander vergleichen kann.

Weitere Informationen:

Autor: Daniel Loschelder, Rechtsanwalt, Fachanwalt für IT-Recht, Fachanwalt für Gewerblichen Rechtsschutz, LoschelderLeisenberg Rechtsanwälte München, www.LL-ip.com

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Licht 8 | 2020

Erschienen am 26. Oktober 2020