Wissenschaft & Forschung
Licht 3 | 2019

Mass Personalization & Lighting – eine neue Welt, die es zu besiedeln gilt!

Artikelserie über die Potenziale der Massenpersonalisierung für die Leuchtenbranche, Teil 1

Produktentwicklung ohne Kundenzentrierung? Eindimensionale Ergebnispräsentation auf Messen statt Dialog mit dem Kunden? Hals-über-Kopf-Entwicklungen für großvolumige Projekte? All das ist in der Leuchtenbranche gang und gäbe. Die Massenpersonalisierung erschließt neue Möglichkeiten.

Lesezeit: ca. 7 Minuten

Leuchtenhersteller entwickeln ihre Produkte immer wieder ohne nachhaltige Portfoliostrategie und präsentieren sie meist erst den Kunden, wenn die Entwicklung abgeschlossen ist. Bewusster Austausch zwischen Kunden und Entwicklungsabteilungen findet viel zu selten statt. Oft sind es die Gründer und Eigentümer der Unternehmen, die das Portfolio nach Intuition und Erfahrung gestalten, in größeren Unternehmen Produktmanager, die versuchen, die richtigen Impulse aus dem Vertrieb aufzunehmen und diese mit den laufenden Projekten in der Entwicklung abzugleichen. Dabei spielen oft auch direkte Kontakte zu Lichtplanern und Architekten eine Rolle. Wenn sie eigene Produktideen in Projekten umsetzen, werden diese oft zu Serienartikeln ausgeweitet – vor allem, wenn ein entsprechender Architekt, Designer oder ein voluminöses Projekt dahintersteht.

Gelingt es dem Hersteller in Projekten, zielgerichtet eine Variante der Leuchte zu entwickeln und zu fertigen, flaut die Dynamik daraufhin jedoch meist ab. Es folgt die Entwicklung vieler Varianten, um die Produktfamilie zu vervollständigen. Wenn der Hersteller Glück hat, ist das eine oder andere Produkt dabei, welches sich zur »Cash Cow« entwickelt, oft bleibt es aber bei »poor Dogs«, welche bereits bei der nächsten Katalogbereinigung wieder aus dem Portfolio verschwindet oder mit großem Marketingaufwand noch einmal in den Markt »gedrängt« wird.

Nutzerorientierte Produktentwicklung

Dank Big Data und künstlicher Intelligenz stehen den Herstellern heute bereits Möglichkeiten offen, ganz andere Einblicke in den Bedarf der Endnutzer zu bekommen. An Stelle einer Schrotflinten-Strategie, bei der man mit vielen Körnern und einer groben Richtung davon ausgeht, dass das eine oder andere Schrotkorn seine Wirkung nicht verfehlt, ist es nun möglich, sehr zielgerichtet zu agieren. Genauso wie im Onlinemarketing, insbesondere im Social Media-Bereich, Kunden selektiv ihren Interessen entsprechend angesprochen werden, nutzen Onlinehändler wie Amazon ihre Datenkenntnis, um ihre Kunden mit immer besseren Angeboten umfassender zu bedienen. Sie erkennen, welche Produkte auf ihren Plattformen erfolgreich von Dritten verkauft werden, und nehmen sie als Eigenprodukt ins Sortiment auf – meist kostengünstig aus eigener Produktion und mit besserer Platzierung. Nichts anderes machen große Supermarktketten, wenn diese gut laufenden Markenartikeln die hauseigenen Marken als günstigere Alternative zur Seite stellen. Ähnliche Tendenzen sind bei größeren Leuchten-Onlinehändlern bereits zu beobachten und erfolgreich umgesetzt.

Durch das Kopieren erfolgreicher Produkte entstehen jedoch keine Innovationen und schon gar keine neuen Märkte und Dienstleistungen. Die Umsatzverlagerungen dienen an der Stelle meist denen, die sich mit den Daten in die entsprechende Position gebracht haben. Die Digitalisierung ermöglicht es, diese Daten im Grunde jedem verfügbar und dadurch auch Start-ups zu spürbaren Wettbewerbern oder gar »Disruptoren« zu machen. Wer die wahren Bedürfnisse der Endnutzer erkennt und ihnen ein Angebot macht, welches diese deckt, macht in Zukunft das Geschäft.

Um auch die heimische Industrie und Wirtschaft auf die Transformation einzustellen, riefen die Stuttgarter Fraunhofer-Institute IPA, IAO, IBP, IGB gemeinsam mit den Universitäten und der Unterstützung des Landes Baden-Württemberg das Leistungszentrum für Massenpersonalisierung ins Leben. Frau Hoffmeister-Kraut, Ministerin für Wirtschaft, Arbeit und Wohnungsbau Baden-Württemberg, eröffnete im Mai 2018 zusammen mit Frau Bauer, Ministerin für Wissenschaft, Forschung und Kunst Baden-Württemberg, das Leistungszentrum auf dem Campus der Fraunhofer-Institute in Stuttgart. Das Ziel: dem steigenden Druck der Globalisierung und dem immer stärkeren Wunsch nach Individualität unserer Gesellschaft gerecht zu werden und die digitale Transformation für KMU und die heimische Industrie zunutze zu machen.

Abb. 1: Treiber hinter der Personalisierung – individuelle Kundenbedürfnisse Fraunhofer IPA

Massenpersonalisierung berücksichtigt globale und technologische Trends, beispielsweise Individualisierung und Digitalisierung. Sie unterscheidet sich von der Mass Customization, indem sie die wahren Nutzerbedürfnisse ins Zentrum aller unternehmerischen Handlungen stellt. Nicht nur der Zugang zum Kunden und der Produktionsprozess sind aufeinander abgestimmt. Massenpersonalisierung begreift sich als umfassender Innovationsprozess. Forschung und Entwicklung, Planung, Produktion bis zu Marketing und Vertrieb sollen ganzheitlich betrachtet und durch neue Prozesse, Methoden und Werkzeuge zusammengeführt werden. Das Verlangen im Markt nach einer immer höheren Produktvielfalt bei immer kleineren Losgrößen wird sich auch im klassischen B2B auswirken, wie Abb. 1 zeigt. Der Trend zur Individualisierung hat sich in den letzten Jahren stetig zu einem Megatrend ausgeweitet – auch weil es möglich ist, mit ein und demselben Produkt auf verschiedene Lebensmodelle und Lebensabschnitte zu reagieren, sehen wir großes Potential für die Lichtbranche.

Abb. 2: Personalisierung und Kundenintegration über den gesamten Produktlebenszyklus Fraunhofer IPA

Der Kunde beeinflusst als Innovationsquelle, als »Prosument«, die Entwicklung, erwirbt ein individuell gefertigtes Produkt mit angepasster Dienstleitung und wird darüber hinaus in der Nutzung des Produktes begleitet. Bildlich kann man von einem neuen Ökosystem sprechen, welches – ähnlich einem Planeten – aus unterschiedlichen Kontinenten besteht, die unmittelbar aufeinander einwirken.

Planet

Piktogramm

Zielgruppe

Marketing & Sales

Forschung & Entwicklung

Produktion

Planung

Die Welt der Massenpersonalisierung vereint die vier Kontinente »Marketing & Sales«, »Planung«, »Forschung & Entwicklung« und »Produktion«. Sie ermöglicht es Unternehmen, alle Aktivitäten auf den Kunden auszurichten und ihn in das Zentrum sämtlicher Handlungen zu stellen. Unsere Artikelserie möchte in den nächsten Ausgaben das Thema aus diesen vier unterschiedlichen Perspektiven beleuchten, einen Einblick in die vielen Facetten der Personalisierung bieten und erste Lösungsansätze für die jeweiligen »Kontinente« beschreiben.

Kontinent 1: »Marketing & Sales«

Schon heute nutzen Leuchtenhersteller Online-Konfiguratoren, um dem Kunden den Weg zu den eigenen Produkten zu weisen. Das bedeutet einen erheblichen Aufwand für den Hersteller: Er muss im Entwicklungsprozess alle möglichen Konfigurationen im Hinblick auf Funktionalität, Wartung und Haftung berücksichtigen. Auch die Materialwirtschaft und die Stammdatenpflege sind trotz unterstützender ERP-Systeme bei schrumpfenden Losgrößen nicht mehr wirtschaftlich zu bewältigen. Zudem steigt der Pflegeaufwand für Ein- und Auslaufsteuerungen durch immer kürzere Produktzyklen und stetige technische Innovationen, wie z. B. bei der LED-Technik. Das erfordert zugleich die permanente Wartung digitaler aber auch analoger Medien, wie z. B. Kataloge und Preislisten, und erzeugt hohen Kommunikationsaufwand bei Planern, Händlern und Endkunden.
Die Massenpersonalisierung soll einen völlig neuen Ansatz etablieren, in dem die Menschen nicht das System mit Daten versorgen, sondern umgekehrt – und mit Hilfe der Digitalisierung – den Kundennutzen in die Unternehmen einflechten.

Kontinent 2: »Forschung & Entwicklung«

Noch immer neigen Leuchtenhersteller zu »Over the Wall«- oder Wasserfallprozessen. Indem Abteilungen einander nicht über ihre Arbeit informieren und unvermittelt Projekte weitergeben, verfehlen sie Deadlines, überschreiten Budgets und sorgen für lang schwelende Konflikte. Während sich Produktlebensdauern verkürzen und die globale Konkurrenz erstarkt, wird der Innovationsprozess für viele Unternehmen eine existenzielle Herausforderung.
Agile Planung kann hier helfen: Interdisziplinäre Teams aller Abteilungen kommen in kurzen Abständen zusammen, um in Iterationen Prototypen zu entwickeln und zu evaluieren. Sie gleichen ihre Blickwinkel auf Kosten, Verwertbarkeit, Markttauglichkeit und Produktion ab.
Unternehmen, die es schaffen, agile Arbeitsmethoden mit den Möglichkeiten der personalisierten Produktentwicklung zu koppeln, müssen sich um den steigenden Preisdruck weniger Gedanken machen. Wer die Produkt- oder Servicearchitektur so gestaltet, dass Planer und Endnutzer die entscheidenden Parameter beeinflussen können, um ihre Bedürfnisse zu decken, zieht der Konkurrenz davon. Kunden sind laut unterschiedlichen Studien bereit, bis zu 50 % mehr Geld für eine Lösung zu investieren, wenn Sie ein individuelles Bedürfnis deckt.

Kontinent 3: »Produktion«

Additive Technologien haben längst den Einzug in Entwicklungsabteilungen geschafft, weil sie Kosten und Zeiten im Prototypenbau reduzieren. Das Potenzial für die Serienproduktion durch 3D-Druck, Lasertechnologien und CNC steigt durch die Industrie 4.0 nochmals enorm. Selbst handwerkliche Methoden können mit digital gestützter Produktion wettbewerbsfähig bleiben: Beispielsweise können Sonderradien über 3D-gedruckte Formen gebogen werden, während früher kostspieliger und langwieriger Formenbau nötig war.
Intelligente Lager, kommunizierende Produktionsanlagen oder Roboter sind nicht mehr länger nur den großen, industriellen Herstellern zugänglich, sondern gewinnen auch für KMU und Handwerker an Relevanz. Beispielsweise lassen sich Wartung, Output und Auslastung von analogen Maschinen besser steuern, wenn man sie mit digitalen Schnittstellen verknüpft und dadurch an wertvolle Kenngrößen gelangt. RFID, WLAN oder ZigBee führen auch in der Fertigung zu immer mehr vernetzten Systemen, die digitale Kette wird immer weiter geschlossen und bietet unbekannte Potenziale.
Augmented- und Virtual Reality-Anwendungen ermöglichen zudem, immer individuellere Produkte zu konzipieren und deren Fertigung zu steuern und zu kontrollieren. Informationen, welche bislang in Papierform oder auch digital nur über PCs bereitgestellt werden konnten, können nun komfortabel über Tablets, Smart Devices oder Smart Glasses zur richtigen Zeit an der richtigen Stelle abgerufen werden und somit beispielsweise seltene, komplexe Handgriffe oder Arbeitsschritte erleichtern.

Kontinent 4: »Planung«

Auch in der Planung gewinnen AR, VR und Mixed Reality an Bedeutung. Die Systeme helfen den Planern, Entscheidungen besser zu evaluieren. Gegebenenfalls lassen sich auch in frühen Projektphasen gewerkeübergreifend digitale Zwillinge abbilden. BIM spielt dabei eine entscheidende Rolle. Auch dem Endnutzer eröffnen sich völlig neue Möglichkeiten, sich ein eigenes Bild zu machen, ohne abstrakte Pläne oder komplexe Kenngrößen begreifen zu müssen. Die Planung schließt hier direkt an Aktivitäten des »Marketing & Sales« an, womit wir wieder beim Ausgangspunkt unserer ersten Reise gelandet wären.
Jeder dieser Kontinente hält eine Fülle an Möglichkeiten und Potentiale bereit, das Unternehmen stärker auf den Kunden auszurichten. Jedes Unternehmen kann dabei für sich entscheiden, wie stark es in jedem Bereich aufgestellt sein möchte. Das übergeordnete Ziel ist es, langfristig einen ganzheitlichen Innovationsprozess zu etablieren, der sich tatsächlich am Kunden ausrichtet, und nicht umgekehrt.

Abb.: Der erste Workshop für Mass Personalization & Lighting fand im Orgellabor des Instituts für Bauphysik statt. Fraunhofer IBP

Weitere Informationen:

Am 25. Juni findet im Fraunhofer-Institut für Bauphysik in Stuttgart der nächste Workshop rund um das Thema »MASS PERSONALIZATION & LIGHTING« statt, zu dem auch LICHT-Leser herzlich eingeladen sind. Melden Sie sich unter masspersonalization@ibp.fraunhofer.de, um weitere Information über das Vorhaben zu erhalten. In unserem nächsten Beitrag werden wir den Kontinent »Marketing & Sales« besuchen und Beispiele und Methoden zeigen, welche Ihnen helfen können, Mehrwerte für sich zu gewinnen.

Autor: Daniel Neves Pimenta, Fraunhofer-Institut für Bauphysik, Stuttgart

Quelle Grafiken: Fraunhofer-Institut für Bauphysik, Stuttgart

Dieser Artikel ist erschienen in

Licht 3 | 2019

Erschienen am 25. April 2019