Wissenschaft & Forschung
Licht 1 | 2020

Mass Personalization & Lighting – eine neue Welt, die es zu besiedeln gilt!

Artikelserie über die Potenziale der Massenpersonalisierung für die Leuchtenbranche Teil 5 – Personalisierung in der Forschung & Entwicklung

Im fünften Beitrag der Serie zur »Welt der Massenpersonalisierung« gehen wir auf Potenziale in der Forschung und Entwicklung ein. Neben den bereits beschriebenen »Nachbar-Kontinenten« Marketing & Sales, Planung und Produktion bietet dieser den Unternehmen die Möglichkeit, die Nutzerbedürfnisse zum Fundament der eigenen Handlungen zu machen. Es gibt bereits vielfältige Beispiele, die Mut machen sollen, sich so früh wie möglich und sehr intensiv mit den eigenen Kunden und Nutzern auseinanderzusetzen.

Lesezeit: ca. 8 Minuten
Abb.: Die Welt der Massenpersonalisierung mit den vier zusammenhängenden »Kontinenten« Marketing & Sales, Forschung & Entwicklung, Produktion und Planung. Fraunhofer-Institut für Bauphysik, Stuttgart

»Mauern in Köpfen einreißen!«

Noch immer neigen Leuchtenhersteller zu »Over the Wall«- oder Wasserfallprozessen. Indem Abteilungen einander nicht über ihre Arbeit informieren und unvermittelt Projekte weitergeben, verfehlen sie Deadlines, überschreiten Budgets und sorgen für lang schwelende Konflikte. Während sich Produktlebensdauern verkürzen und die globale Konkurrenz erstarkt, wird der Innovationsprozess für viele Unternehmen eine existenzielle Herausforderung.

Agile Planung kann hier helfen: Interdisziplinäre Teams aller Abteilungen kommen in kurzen Abständen zusammen, um in Iterationen Prototypen zu entwickeln und zu evaluieren. Sie gleichen ihre Blickwinkel auf Kosten, Verwertbarkeit, Markttauglichkeit und Produktion ab. Zum Beispiel hat sich in der konservativen Finanzbranche die ING-Bank (ehemals ING Diba) in den letzten Jahren zur »ersten agilen Bank Deutschlands« entwickelt, indem Sie ihre gesamten Unternehmensprozesse und auch die Hierarchien, letztere von sieben auf zwei Stufen, umgestellt hat. Für solch ein Unterfangen bedarf es Mut und Rückhalt bei der obersten Geschäftsführung und auch Anstrengungen und Opfer der Belegschaft. Nach dem Vorbild von Google, Netflix & Co. will es die Bank schaffen, ihren Kunden näher zu kommen und auf die Bedürfnisse der einzelnen Kunden reagieren zu können. Mit althergebrachten Strukturen ist das im digitalen Zeitalter auf Grund von langsamen zentralen Entscheidungswegen nicht mehr möglich. Entscheidend ist hier aber auch, dass die Agilität nicht nur in den innovativen Bereichen, wie der Entwicklungsabteilung, eingeführt und gefordert wird (wie oft versucht). Sie muss in allen Abteilungen mit voller Konsequenz eingeführt werden, um ihre Wirkung für das Unternehmen entfalten zu können, wie Professor Johann Kranz in seinem Bericht (»Coexisting Plan-driven and Agile Methods: How Tensions Emerge and Are Resolved«) der Münchner Ludwig-Maximilian-Universität beschreibt.

Unternehmen, die es schaffen, agile Arbeitsmethoden mit den Möglichkeiten der personalisierten Produktentwicklung zu koppeln, müssen sich weniger Gedanken um den steigenden Preisdruck machen. Wer die Produkt- oder Servicearchitektur so gestaltet, dass Planer und Endnutzer die entscheidenden Parameter beeinflussen können, um ihre Bedürfnisse zu decken, zieht der Konkurrenz davon. Die Bereitschaft der Kunden, für ein personalisiertes Produkt mehr zu bezahlen als für ein standardisiertes, ist vor allem dann vorhanden, wenn es die individuellen Bedürfnisse der Nutzer adressiert und befriedigt. Es sollte also alles darauf gesetzt werden, die Unternehmensstrukturen darauf auszurichten.

»It is the customer who determines what a business is!«

Bereits 1954 formulierte Peter Drucker, Ökonom und Pionier der Managementlehre, dass der Kunde und nicht der Hersteller oder Dienstleister über Erfolg oder Misserfolg einer Geschäftsidee entscheidet. Wie aber soll man bei immer kleiner werdenden Zielgruppen und immer individuelleren Ansprüchen der Kunden identifizieren, wo es Geschäfte zu machen gibt? Und sind Kunden überhaupt in der Lage, ihre eigentlichen Anforderungen zu äußern? Kennen die Kunden ihre wirklichen Bedürfnisse und verstehen die Anbieter die geäußerten Wünsche richtig?

Die Wirtschaftswissenschaftler Hildebrand/Piller deuten 1997/98 darauf hin, dass, so lange der einzelne Kunde mit seinen individuellen Bedürfnissen nicht in Unternehmensprozesse integriert wird, das Grundproblem der kundenanonymen Variantenfertigung bestehen bleiben wird. Das bedeutet, dass die Versprechen von Industrie 4.0 nicht gehalten werden können. Zwar gibt es miteinander kommunizierende Maschinenparks und neuartige Fertigungsmethoden, welche Kleinststückzahlen ermöglichen, ohne teure Initialkosten zu verursachen. Es fehlt aber die Information, was in kleinen Losgrößen zu produzieren ist. Der Abgleich dessen, was das Unternehmen leisten kann und welche dieser Leistung ein Kundenbedürfnis befriedigt, stellt die Firmen und Dienstleiter auch heute, gut 20 Jahre später, vor große Herausforderungen.

Eine Herangehensweise, die sich abzeichnet, ist die von Amazon & Co.: Weit fortgeschrittenes »recommendation management«, welches der Onlinehändler auch unter dem Begriff »Amazon Personalize« als Machine-Learning-Service anbietet. Mit diesem erhält der Dienstleister einen Aktivitäts-Stream aus einer Online-Anwendung, wie bspw. Klicks, Seitenaufrufe, Registrierungen und Einkäufe, sowie einen Bestand an Elementen, die man empfehlen möchte, wie Artikel, Produkte, Videos oder Musik. Weiter gibt es außerdem die Möglichkeit, »Amazon Personalize« mit zusätzlichen demografischen Informationen der Benutzer zu versorgen, etwa dem Alter oder den geografischen Standort. Der Service verarbeitet und untersucht die Daten, identifiziert, welche bedeutungsvoll sind, wählt den geeigneten Algorithmus aus und schult und optimiert ein Personalisierungsmodell, das sich speziell auf diese Daten bezieht (https://aws.amazon.com/de/personalize/). Der Fokus hierbei liegt sicherlich darauf, mit dem gewonnenen Wissen die größtmögliche Deckung zwischen dem eigenen Produktkatalog und den Kundenbedürfnissen in Erfahrung zu bringen. Ziel ist es, aus diesem Wissen das bestmögliche Angebot zur richtigen Zeit zu unterbreiten.

Durch höhere Flexibilität und bessere Kommunikation lassen sich die Bedürfnisse der Kunden und deren Anforderung an das eigene Portfolio schneller und einfacher umsetzen und damit Kundenzufriedenheit und auch -treue steigern. Kann es aber auch gelingen, durch die Einbindung der Nutzer echte Innovationen zu entwickeln?

»Wenn ich die Leute gefragt hätte, was sie wollen, hätten sie gesagt: ‚schnellere Pferde‘«. Henry Ford

Wie kann man als Portfolioverantwortlicher, Produktmanager oder Entwickler aus Daten ableiten, welches Produkt in Zukunft die Bedürfnisse der Nutzer decken wird? Ist das überhaupt möglich? Sicher scheint nur, dass in Zukunft und bereits heute durch Big Data und Künstliche Intelligenz eine Transparenz geschaffen wird, die sich nur dem erschließt, der sich mit den Daten und der Auswertung beschäftigt. Hier gilt es, viel Know-how aufzubauen und Techniken und Prozesse zu entwickeln, die während des Innovationsprozesses Nutzerdaten berücksichtigen und integrieren.

Ganz im Gegensatz dazu können aber auch bewährte Methoden wie klassische Gespräche mit vertrauten Händlern und ausgewählten Kunden bereits ein großer Schritt sein. Dieser Dialog war früher vor allem bei inhabergeführten Unternehmen üblich. Die Kultur hat sich jedoch immer weiter zu strukturierten und dokumentierten Prozessen gewandelt, und sich damit immer weiter vom Nutzer und seinen Bedürfnissen entfernt. Eine weitere Möglichkeit, teure Entscheidungen im Vorfeld zu evaluieren oder spezifische Funktionalitäten und Leistungen vor teuren Entwicklungen zu bewerten, sind Umfragen.

Erst im Sommer 2018 wurde im Rahmen des internationalen Forschungsprojektes Repro-Light eine Onlineumfrage mit über 1.000 Menschen gemacht, welche unter dem Titel »User Insights Briefing Report« unter www.repro-light.eu veröffentlicht wurde. Diese zeigt deutlich, wie unterschiedlich die Bedürfnisse der Nutzer in Bezug auf Kunstlicht in Europa sind, und wie wenig man in der Leuchtenbranche über die Nutzerbedürfnisse weiß. Als Hauptschlussfolgerung des »Stakeholder & Technologie-Akzeptanzberichts« wird betont, dass die Menschen in Europa in Zukunft bessere, personalisierbare und anpassbare Leuchtenlösungen an ihrem Arbeitsplatz erwarten.

Weiter geht die Interaktion mit potentiellen Nutzern bei Crowdfunding. Meist wird dieses von Start-Ups genutzt, ist aber grundsätzlich auch jeder anderen Unternehmensform offen. Dabei werden aus den »Konsumenten« bereits in der frühen Phase »Investoren« und zum Teil sogar »Entwickler«. Auf verschiedenen Onlineplattformen wie Kickstarter oder Indiegogo können Anbieter Produktideen in frühen Konzept- und Entwicklungsphasen vorstellen und Geld für die eigentliche Entwicklung und Produktion einwerben. Die »Investoren« tragen somit das Risiko mit und indizieren zugleich durch ihre Entscheidung, welche Ideen tragfähig sind. Außerdem können Sie eigene Impulse in die Entwicklung einbringen.

Abb.: Ein und derselbe Raum wird von der Leuchte per Smartphone in unterschiedliche Lichtszenen versetzt und ermöglicht damit eine personalisierte Nutzung und damit höheren Komfort. Fotos: Luke Roberts Luke Roberts
Luke Roberts
Luke Roberts

Crowdfunding als »Proof of Concept«

Ein Beispiel ist die im Bild dargestellte Pendelleuchte für den Wohnbereich. Zur Verifikation, ob die 2015 entstandene Produktidee tatsächlich Chancen am hart umkämpften Leuchtenmarkt hat, nutzten die beiden Quereinsteiger die Plattform Kickstarter. Tatsächlich waren nach 34 Tagen über 400.000 Euro generiert und damit die anfänglichen Erwartungen weit übertroffen. Die Kampagne war gut vorbereitet. Professionelle Videos, eine eigene Website und verschiedene Profile auf social media-Kanälen erstellten sie in penibler Vorarbeit. Die Aktivierung von Freunden, Verwandten und Bekannten beförderte die Kampagne auf Kickstarter bereits in den ersten Stunden in die vorderen Ränge: ein wichtiger Schritt, um die Sichtbarkeit bei den Nutzern der Plattformen zu erhöhen. Während der Kampagnenlaufzeit wurde schnellstmöglich auf Fragen der Interessenten reagiert, wurden Kundenwünsche und Anforderungen aufgenommen und ausgewertet. Tatsächlich haben diese Impulse auch strategische Entscheidungen am Produkt zu Schnittstellen beeinflusst. Mit dem Startkapital wurde der erste Konstrukteur angeheuert, die Hard- und Softwareentwicklung begann. Wie so oft gab es Verzögerungen beim Engineering und den Zertifizierungen. Obwohl das Produkt mit einem Jahr Verspätung und zu einem gestiegenen Preis auf den Markt kam, konnte das Produkt die Kunden überzeugen. Teil des Erfolgsgeheimnisses waren regelmäßige Information und transparente Kommunikation mit der »Community«. Ebenfalls auf Wunsch der »Prosumenten«, also der Konsumenten, welche im Produktentstehungsprozess zu Wort kamen, wurde weiteres Zubehör wie ein Lampenschirm entwickelt, um die Leuchte besser an unterschiedliche Interieurs anzupassen.

Selbstverständlich kostet die intensive Auseinandersetzung mit den Kunden Zeit und Geld. Die Entwicklungsdauer von etwas über drei Jahren war für eine Leuchte überdurchschnittlich lang. Dies war hauptsächlich bedingt durch die Entwicklung einer zugehörigen App und der Algorithmen, die das Nutzerverhalten analysieren und entsprechend das Verhalten der Leuchte anpassen. Die Leuchte liefert dadurch zu unterschiedlichen Wochentagen und Zeiten unterschiedliche Lichtszenen, die aus dem vorhergegangenen Verhalten berechnet werden, ganz einfach über den Wandschalter.

Durch das intuitive, spielerische interagieren mit dem Licht bzw. einem Smart Phone lassen sich Lichtszenen aber auch einfach »an die Wand malen« und somit unterschiedliche Stimmungen für verschiedene Anwendung generieren. Das junge Unternehmen zeigt damit, dass ein Produkt in seiner Nutzung permanent personalisiert und die Kundenbindung so weiter gesteigert wird. Es lohnt sich also, bereits in frühen Phasen mit den zukünftigen Endkunden und Nutzern ins Gespräch zu kommen und den Dialog mit diesen aufrecht zu erhalten.

Forschung für kontextsensitive Büroanwendungen

Unterstützt vom Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWi), haben sich Forscher des Fraunhofer IBP beispielhaft im Kontext der Energieeinsparung mit kontextsensitiver Beleuchtung für Arbeitsplätze auseinandergesetzt. Themen wie Schwarmintelligenz und Datenauswertung spielen hier auch unter energetischen Aspekten eine große Rolle. Das Licht wird dabei weder über eine APP, noch über Wandtaster gesteuert. Statt dessen wird der Nutzer über ein Innenraumortungssystem auf Basis eines IR-Tiefenbildkamerasystems erfasst. Mit einer speziell entwickelten Software wird das Blickfeld detektiert und entsprechende Lichtszenen abgebildet. Die im Rücken des Betrachters liegenden Bereiche werden dabei heruntergedimmt. In einer durchgeführten Nutzerakzeptanzstudie ergaben sich bei gleichbleibender Akzeptanz teilweise erhebliche Energie­einsparungen (Einzelbüro bis zu 60 Prozent, Grup­penbüro bis zu 30 Prozent).

Abb.: In Intensität, Verteilung und Farbe variabel steuerbares Beleuchtungssystem. Foto: Fraunhofer IBP Fraunhofer IBP
Abb.: Exemplarisches energetisches Einsparpotential der kontextsensitiven Beleuchtung. Foto: Fraunhofer IBP Fraunhofer IBP

Für die Entwickler von Leuchten spielen also in Bezug auf die Personalisierung und Energieeinsparung viele Parameter eine Rolle. Über Funktionen wie das Dimmen, das Bestimmen der Farbtemperatur, farbiges Licht, aber auch die Lichtverteilung und Interaktion mit der Leuchte, muss man sich in der Entwicklung und Konzeption in Zukunft mehr Gedanken machen, vor allem, wenn das Portfolio aus vielen Produkten und Varianten besteht, muss die Variantenvielfalt über klug definierte Modulbausteine geringgehalten werden. Um hier die richtigen Entscheidungen zu treffen und die wichtigen und für den Kunden relevanten Parameter zu identifizieren, bietet sich der Dialog mit ausgewählten Kunden, Umfragen und eine zunehmend wachsende Daten- und Analysewelt an. Die Entwicklungsabteilungen werden dabei auch den Dialog mit den anderen Fachbereichen erhöhen müssen. Massenpersonalisierung erfordert nicht nur ganze Ökosysteme, Sie kann auch Mauern in Köpfen einreißen.

Weitere Informationen:

Im Fraunhofer-Institut für Bauphysik in Stuttgart finden in unregelmäßigen Abständen Workshops rund um das Thema »MASS PERSONALIZATION & LIGHTING« statt, zu dem auch LICHT-Leser herzlich eingeladen sind. Melden Sie sich gerne unter masspersonalization@ibp.fraunhofer.de, um weitere Information über das Vorhaben zu erhalten.

Autor: Daniel Neves Pimenta, Fraunhofer-Institut für Bauphysik IBP, Stuttgart

Dieser Artikel ist erschienen in

Licht 1 | 2020

Erschienen am 31. Januar 2020